Turismo e informatica, si può vendere l’Umbria sul web

Turismo e informatica, si può vendere l’Umbria sul web

 Luca Pilli (Banca d’Italia, Vice Capo Filiale Perugia, coordinatore)

In Italia il turismo digitale vale oltre 14 miliardi (in termini di acquisto di prodotti: viaggi, destinazioni, pacchetti), pari a oltre un quarto del totale del settore. Si discute molto di Industria 4.0, molto meno di Turismo 4.0. Diversi interventi precedenti hanno richiamato il concetto di visibilità come elemento strategico per il successo del turismo in un territorio. Cosa significa essere visibili sul web, che relazione c’è tra questa e le presenze turistiche?

Il turista non digitale è in via di estinzione: solo il 2% delle persone tra 18 e 75 anni che hanno approcciato esperienze turistiche non ha consultato il web, divenuto primariamente fonte di ispirazione. Navigare sul web lascia molte tracce, una miniera di informazioni da poter sfruttare. Qual è l’importanza dei big data e la loro potenzialità per il mercato turistico? Quali tracce si traggono dai portali turistici regionali e che tipo di utilizzo se ne fa per la promozione?

Le informazioni devono essere fruibili dalla maggior platea possibile (istituzioni, per le scelte strategiche; operatori, per pianificare le proprie attività e avere un piano di concorrenza uguale per tutti). C’è un’effettiva condivisione dei dati, cosa si può fare per aumentarne la diffusione?

Nel nuovo contesto, la relazione personale con l’operatore turistico non solo non perde di importanza ma può assumere un ruolo nuovo. Che relazione c’è tra le agenzie tradizionali e il turismo venduto via web, c’è più cooperazione o competizione?

La formazione sul turismo digitale è una leva fondamentale. A che punto siamo?

 

Fabio Forlani (Docente nel Corso di Laurea in Economia del Turismo, UniPG)

Troppo spesso anche in materia di turismo si lavora in compartimenti stagni (Università, operatori, gestori delle politiche). Da questo punto di vista Assisi, con il Corso di Laurea in Economia del Turismo, rappresenta un centro di ricerca e di analisi a disposizione del territorio per progetti di ricerca condivisi sulle tematiche turistiche. Tra le tematiche più “calde” vi è senza dubbio quella della presenza digitale delle organizzazioni turistiche.

Il turista arriva in una destinazione in due modi: o perché spinto dal canale distributivo, troppo spesso bistrattato, che si fa carico di raccontare l’offerta dei territori; o attraverso il “fai da te” che è alimentato dalla visibilità delle attrazioni. Per entrambe le situazioni il ruolo della presenza online è stato ampiamente descritto dalla letteratura manageriale. La stessa ha  anche individuato i passaggi necessari per costruirla: 1) esistere in rete

in modo autonomo (sito web; account ufficiale sui social); 2) essere visibile (sulla rete internet tramite i motori di ricerca, sui social network generici e su quelli turistici); 3) avere una reputazione, come impresa o territorio, coerente con gli obiettivi e l’immagine desiderata.

Alcune ricerche fatte su alberghi e ristoranti hanno dato risultati interessanti: c’è una forte correlazione tra la visibilità online e le performance economico-finanziarie. Risultati analoghi valgono per la reputazione. Aver riconosciuto l’importanza di tali fattori, unitamente alla consapevolezza dell’impossibilità di controllare ciò che non si può misurare, ha portato i ricercatori di marketing a definire degli indici di presenza, visibilità e reputazione online.

La visibilità è fondamentale, ma da sola non basta. Le Marche, ad esempio, pur avendo ottenuto ottimi risultati su Youtube, Instagram e altri portali, non hanno visto una ricaduta corrispondente in termini di aumento delle presenze.

La digitalizzazione è fondamentale nel turismo. Ma l’implementazione di una strategia digitale non è di semplice realizzazione. Per questo all’interno delle imprese ci vogliono persone formate adeguatamente e con le competenze per interagire con il mondo digitale (cosa non banale).

Dalle nostre ricerche sul campo sono venuti fuori due profili: 1) l’imprenditore digitalizzato 4.0 (con skills professionali auto-costruite o derivate da altra professioni) che crea e lavora sulla visibilità da solo; 2) gli alberghi di medie e grandi dimensioni che si dotano di un team di web marketing e social media strategy. La struttura imprenditoriale della regione ha bisogno di potenziare entrambe le cose: digitalizzare  il piccolo imprenditore che sta su Airbnb e aiutare le grandi strutture a dotarsi di uno staff digitale adeguato.

La cultura digitale e la capacità di gestire la visibilità e la reputazione online sono talmente importanti che, a mio avviso, andrebbero insegnate sin dalle scuole superiori. Questo permetterebbe, fra l’altro, di far capire ai ragazzi che lo strumento che usano per leisure può essere il loro futuro business.

Michele Fioroni (Assessore Marketing territoriale Comune di Perugia)

L’Umbria ha perso molto tempo per diventare visibile sulla rete ed è partita tardissimo. Non è rimasta ferma al condizionale, ma al congiuntivo…

Elemento fondamentale su cui bisognerebbe concentrarsi è quello legato ai big data, non solo quelli che derivano dalla navigazione online ma tutte quelle che il territorio genera; potrebbero aiutare a favorire l’innovazione di processo e di prodotto, favorendo la nascita di nuove figure imprenditoriali che aiutano lo sviluppo del turismo.

L’autenticità e l’esperienza hanno un valore e rappresentano un elemento di promozione del territorio se messe in rete in una piattaforma tecnologica, anche molto semplice. In Thailandia ad esempio è stata creata la Backstreet Accademy, una best practice a livello mondiale, che prevede la messa in rete di esperienze molto semplici proposte ai turisti (come il giro con i pescatori, lo street food, la visita dei templi).

L’ingresso dell’Umbria nella home page di una catena alberghiera di lusso potrebbe  essere  una svolta, perché garantirebbe l’ingresso della regione in nel circuito turistico di  lusso,  una  delle  criticità sistemiche dell’Umbria.

Comunicare bene è fondamentale.

Si possono trasformare i fattori di debolezza del territorio in fattori di forza: siamo disconnessi e difficili da raggiungere, se si cerca un certo tipo di vacanza questo può diventare un driver (esaltando la bellezza di essere disconnessi, come esperienza unica specie per i milionari), un elemento valoriale (le isole norvegesi Lofoten, dove la vita per i locali è molto pesante, hanno promosso la possibilità di andare nelle casette a pescare merluzzo come esperienza di disconnessione) .

Occorre un cambio di paradigma, affinché si promuova una nuova visione. Ci vuole una piattaforma in cui convogliare e integrare dati di tutti i tipi (informazioni qualitative dai social, dati quantitativi sulla mobilità, analisi semantica dei testi e delle immagini ecc.) per andare oltre gli indicatori più classici e creare attrattività nel web (l’Umbria è vista spesso come una Toscana che non ce l’ha fatta). Occorre stimolare tale tipo di innovazione, tenuto anche conto che dal 2025 la metà dei viaggiatori sarà composta da millennials. Già oggi solo un turista straniero su dieci viene in Italia con un viaggio organizzato.

Il policentrismo va bene ma va accettato il ruolo di guida del capoluogo regionale, in modo da farne un simbolo che sintetizzi tutto nell’ambito della diversità e individualità delle altre località della regione: Perugia ha un ruolo attrattivo in tal senso; il brand Umbria che si è cercato di rafforzare negli ultimi 20 anni non ha funzionato.

Sul tema dell’integrazione è da condividere la visione del Ministero; al momento però non c’è unità di intenti perché manca la volontà di integrarsi. E non si può contribuire solo con le risorse economiche.

Il concetto di industria del turismo non è stato appreso da tutti, compresi alcuni imprenditori. Ci vuole la volontà di uscire dal proprio orticello

Il convegno lascia speranze per un rilancio del turismo sotto le parole della sostenibilità e della accoglienza.

Ivana Jelinic (Presidente Fiavet Italia)

Si tende a banalizzare considerando le agenzie come vecchio modello legato solo all’outgoing.

È una visione errata, che sconta un pregiudizio, laddove il mercato invece si è molto evoluto. Nel mercato americano, che in genere anticipa le tendenze presenti nel nostro

territorio, c’è un ritorno delle agenzie di viaggio che si stanno riqualificando anche attraverso il cambiamento del proprio modello di business. Pensare che le agenzie scompariranno non ha senso; pensare di avere il timore o di fare a meno del web oggi è obsoleto.

In Umbria ci sono molti esperimenti, seppure in un contesto caratterizzato da nanismo, che fa fatica a trovare personale qualificato, a crescere e a investire. C’è però un cambiamento in atto, che dà una prospettiva: oggi il pacchetto turistico è diverso rispetto al passato, non è più la vacanza classica, è un prodotto molto più complesso.

L’Italia ha introdotto nel luglio del 2018 la direttiva UE “pacchetti”, che tocca in maniera forte le agenzie di viaggio definendone requisiti e dando indicazioni imperative, con ulteriori costi e adempimenti; con tale provvedimento si tenta di qualificare gli operatori affinché diventino sempre più competitivi a livello globale: il cliente che viene in Umbria deve avere le stesse tutele che ha quello che si reca in qualsiasi altro luogo europeo. Introduce anche l’equiparazione da parte del legislatore della vendita tradizionale (offline) con quella online, che dovrebbe quindi avere le stesse regole.

Oltre sei italiani su dieci non escludono di visitare una città d’arte durante la prossima primavera e la durata del soggiorno ideale sarebbe in media di 3-4 notti. I più giovani sono interessati a scoprire le città d’arte passeggiando tra le vie delle città, mentre gli over 55 hanno maggiore propensione a visitare i musei e le chiese.

Molti di questi turisti si rivolgeranno al web per trovare una sistemazione diretta oppure useranno le informazioni ricevute per entrare in agenzia e farsi costruire un pacchetto ad hoc.

Per questo diventa fondamentale che nel web ci sia un sistema strutturato di informazioni che presenti le eccellenze della nostra Regione, capace di integrare le informazioni pubbliche e le offerte private.

Per quanto riguarda l’approccio al web il sistema delle agenzie di viaggio umbre non brilla per eccellenza; vi sono agenzie, come molte strutture, che a stento esistono in rete. Il sistema regionale si salva in parte per la presenza di aziende storiche, con rapporti anche con gli stranieri consolidati. Un punto di riferimento importante per il turista sta sia nel processo di ricerca delle eccellenze che in quello di prenotazione di un viaggio, in grado di aprire a nuovi mercati internazionali le bellezze della nostra Regione. Per questo è fondamentale essere in rete ma ancora più fondamentale è starci nel modo giusto, nella consapevolezza che ogni parte della filiera ha un suo ruolo.

Sandra Placidi (Responsabile portale turistico regionale Sviluppumbria)

Il portale Umbria Tourism è una fabbrica di informazioni; nel 2018 un milione di utenti vi ha lasciato dati. Oggi l’utilizzo principale è rivolto a conoscere il comportamento di un utente che aiuta a capire cosa sta cercando (anche in termini di servizi) e cosa è interessato a vedere.

L’analisi dei dati digitali che sono acquisiti dalla rete deve avvenire in modo quanto più scientifico possibile anche con lo scopo di mettere a disposizione degli stakeholders (istituzioni, enti locali, associazioni di categoria fino ai  singoli operatori) una rappresentazione possibile della realtà, delle motivazioni, utile per assumere consapevoli decisioni nella definizione delle politiche per il turismo, nell’orientamento degli operatori anche nel pianificare percorsi di customizzazione dell’offerta.

Le informazioni vanno quindi distribuite e interpretate, non essere relegate e presentate solo in convegni; non è sufficiente generare report che mostrano ciò che è accaduto ma occorre creare conoscenza per aiutare a prendere decisioni affinché l’agire coordinato di istituzioni e operatori, del pubblico e del privato possa condurre a uno sviluppo solido nel tempo.

Si possono utilizzare le informazioni anche per campagne promozionali; nei primi 3 mesi del 2019 è stata fatta una campagna molto economica (di tipo search, costruita con un piano di keywords finalizzato a farsi raggiungere anche da chi sta facendo ricerche di altre destinazioni ) in 3 stati USA (quelli che hanno da sempre maggior accesso all’Umbria: New York, California e Texas). In tale periodo gli accessi da tali territori sono quadruplicati.

È stata fatta una prima newsletter fornendo dati a tutti gli operatori, che ha riscontrato forte interesse. È fondamentale la formazione per far sì che questi dati possano essere utilizzati in modo corretto ed efficace e tradotti in azioni.

In questo ambito il ruolo delle istituzioni, da considerarsi anche reali fabbriche di dati, deve essere di supporto alla conoscenza e alla diffusione delle informazioni che riguardano l’industria del turismo, lì dove per dimensioni, capacità economiche, limiti di conoscenze non possono essere affidate ai singoli. Un approccio descrittivo-predittivo-prescrittivo consentirà nella fase propositiva di indicare soluzioni pratiche agli operatori che in questo modo potranno utilmente compensare lacune formative inevitabili in questo settore acquisendo nuove capacità per gestire processi decisionali.

Il portale sta cercando di modificarsi per rispondere alle esigenze emerse. I dati di crescita del portale sono ampiamente maggiori rispetto agli arrivi.